怎样打造“场景为王”?直击史上最全消费金融场景生态攻略

机构投资田文会|2019-07-11 16:34|12049

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机构巨头和流量平台更倚重自建消费金融场景,中小机构则谋求更多合作机会。未来,单一场景可能更难立足,综合场景生态才能竖起更坚固的竞争壁垒
 
《投资时报》记者  田文会
 
消费金融蓝海,不仅吸引了各类金融机构目光,很多互联网巨头和产业巨头也纷纷抢滩进入。其中,场景成为各类消费金融机构制胜的关键。
 
《投资时报》记者梳理发现,2018年12月召开的中央经济工作会议指出,“要努力满足最终需求,提升产品质量,加快教育、育幼、养老、医疗、文化、旅游等服务业发展,改善消费环境”。此前的2018年9月,《中共中央 国务院关于完善促进消费体制机制 进一步激发居民消费潜力的若干意见》则明确表示,推动互联网与更多传统消费相互渗透融合。其中还提出消费新模式包括网络消费、定制消费、体验消费、智能消费、时尚消费等。
同样是在2018年9月,国务院办公厅印发《完善促进消费体制机制实施方案(2018—2020年)》,对旅游、文化、体育、健康、养老、家政、教育培训、住房租赁、汽车、绿色、信息、传统商贸等领域的消费促进均提出了具体措施。
 
这些政策实际上给消费金融圈定了主要场景。
 
2017年末下发的《关于规范整顿“现金贷”业务的通知》,规定暂停发放无特定场景依托、无指定用途的网络小额贷款,网贷机构“不得提供无指定用途的借贷撮合业务”。因此,无场景依托、无指定用途、无客户群体限定、无抵押等特征的“现金贷”业务受到限制。
 
监管政策的加强,让场景成为包括网贷公司在内的消费金融机构争夺的关键阵地和制高点。
 
通过大量的梳理及采访,《投资时报》记者了解到,目前消费金融的参与机构主要包括银行、消费金融公司、网贷公司、小贷公司、互联网巨头、产业巨头等,其切入消费金融场景的方式方法也各有不同。
 
机构巨头和流量平台更倚重自建消费金融场景,中小机构则谋求更多合作机会。未来,单一场景可能更难立足,综合场景生态才能竖起更坚固的竞争壁垒,其中科技创新的作用也至关重要。
 
自建消费金融场景
 
消费金融机构无不梦想掌控属于自己的巨大消费金融场景。
 
要想取得绝对掌控权,自建场景最好,所以众多消费金融机构纷纷自建消费金融场景。但是,自建场景达到的规模和效果却千差万别。一般来说,大流量平台自建场景效果远好于小流量平台。
 
蚂蚁金服消费金融即依托于支付宝这个超级流量平台。花呗、借呗都在支付宝“财富管理”板块盘踞。而其背后的淘宝和天猫商城更是超级庞大的消费场景。
 
京东金融旗下消费金融产品京东白条同样也是依托京东商城这个海量的消费金融场景。
 
而在阿里巴巴等互联网巨头打造出来的金融产品的巨大挤压下,传统商业银行也走上了自建消费金融场景的道路,商业银行本身也是较大的流量平台。
 
建行的善融商务商城是商业银行中较早的自建消费金融场景。工行、中行、农行、交行分别有融e购、聪明购、E管家、交博汇,招行也有网上商城。
 
2018年末,建行善融商务商户数5.62万户,注册会员2645万名。工行融e购定位品质电商,2018年该平台交易额1.11万亿元。
 
除了本身就是流量入口的大银行自建消费金融场景,电信运营商等行业巨擘切入消费金融也是依托其本身巨大流量和消费场景。
 
中国移动的“和包贷”包括“号码借”和“消费贷”,其利用运营商所掌控的手机号码对应的信息资源以及相应通信领域的消费场景完成消费信贷。中国电信甜橙金融消费金融事业群总裁叶之亮在2018年初曾表示,新的一年,消费金融事业群将做强橙分期平台模式,帮助电信销售500万台手机终端。
 
苏宁金融和国美金融则与京东类似,依托背后巨大的商品交易场景,直接开展消费金融。
 
一些有较强资源的消费金融公司也在自建消费金融场景。如中邮消费金融2018年5月即上线了“邮你购”商城。
 
互联网金融公司中,有些即是从消费场景中诞生而来。比如趣店(QD.NY),最早开展的就是“趣分期”购物,等于是一开始就自建消费金融场景。
 
但是,除了流量王者、行业巨头以及本来就拥有强大消费场景的商业巨头,自建消费金融场景并不容易取得预期效果。
 
上述大银行自建的消费场景中,除了工行融e购、建行善融商务发展较好,有些自建商城却慢慢消沉。
 
消费者总量既定,总需求既定,且有自身消费习惯,如何从既有的强势消费场景中夺食,壮大自身消费金融场景,并非易事。
 
合作消费金融场景
 
独木难成林。合作建设消费金融场景是很多消费金融机构的现实选择。
 
举例而言,中邮消费金融“邮你花”通过接入云闪付功能切入移动支付领域,借助银联等渠道,将消费场景一次性拓展至千万家商户。据了解,“邮你花”将拓展至缴存物业管理费、水电燃气费以及生鲜配送、家政服务等更多生活消费场景。
 
此外,根据一些相关报道,中银消费金融与新浪合作推出了“有借”,借助新浪流量优势实现共赢。
 
中国电信甜橙金融旗下翼支付则面向全方位应用场景,包括公共服务企业、石油企业、大型零售企业、电商、商超、民生缴费以及智慧城市建设等。中国电信在翼支付的基础上更进一步推出“聚合支付”,商户只需要一个二维码就可以使用集成的所有支付通道,同时支持支付宝、微信、翼支付等主流的支付工具付款。
 
甜橙金融还与蚂蚁花呗、京东数科合作,为更多的花呗与京东白条用户提供便捷的分期支付服务。拥有蚂蚁花呗或京东白条额度的用户可到中国电信营业厅,通过橙分期选择终端型号及相应的电信红包套餐。
 
科技创新和场景生态平台
 
靠单一消费金融场景很难形成竞争壁垒,于是,综合场景生态成为消费金融未来发展趋势,其中科技创新是创造新的场景和打造场景生态的重要一环。
 
国美金融即聚焦家庭用户全生命周期消费需求,打通线上线下场景资源。
 
海尔消费金融则定位于“行业引领的生活金融服务平台”,聚焦校园生态、白领生态、乐享生态及社区生态四大生态圈,围绕家庭乐家、美家、健康家消费需求,海尔消费金融已推出信用贷款、家装、家居、家电、教育、医美、旅行、3C等在内的消费金融服务。
 
不过,记者也注意到,无场景的现金贷被扼制后,部分网贷公司生造消费场景,以图规避现金贷监管政策。
 
典型如信而富(XRF.N)即因捆绑购物屡遭投诉。借款人投诉在信而富平台借款需先购物,形成“变相砍头息”,还有借款人甚至购物后借款失败。 
 
此前遭“3·15晚会”曝光的融360平台上很多“高炮”产品也要求借款时须购买高于市场价的劣制产品或“三无产品”,以变相收取高额砍头息。
 
这类打“擦边球”甚至涉嫌违规的现象,值得警惕。
 
田文会
《投资时报》记者

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